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SNS论坛中群组难逃鸡肋宿命

众社区的需求 百度贴吧 信任关系 对于群组

概述: 百度贴吧的成功不在于贴吧本身的产品结构,而是在于它并非独立的社区产品,它是和百度的强大搜索引导密切相关的。因为巨大的搜索导入,这个互联网最大的应用成为贴吧能够成功的最大核心动力。无论是和BBS比较还是和其他社区比较,贴吧的用户使用成本都非常低,你根本不需要记住版块的名称,不需要记住斑竹和里面的话题,随时搜索就可以进入。

  SNS社区中群组难逃鸡肋宿命群组基本上是每个SNS社区的一个必备组件了,但是基本上没有一个SNS社区中群组能够真正火起来,这一现实情况使得SNS网站和使用群组的用户感到很困惑和尴尬。为什么一向作为社区的最有聚合人气效果的“话题”类工具,却在SNS社区中被冷落呢?

  事实上,群组是第二代社区的产物,比起第一代的BBS论坛,群组是一个重要的进步,它比BBS最大的进步在于开放度和自由度。任何一个BBS网站,总是会有热版和冷版,并且往往是热版越来越热,冷版越来越冷。这个现象也很正常,因为论坛的架构是基于“注意力焦点”,热点版块的话题以及话语领袖总是能够吸引最广泛的群体关注度的。但是这样的架构也限制了话题的扩展性和人群的自组织。从这个角度来看,BBS论坛可以归于“大众社区”,而群组的结构则是偏向于“小众社区”的需求,一小部分人,需要小范围群体的交流。同样是发帖,同样是期望得到别人的回应,但是需求特性是不同的,群组里发帖,希望的不是最大范围的群体回应,而是“三两知己的会心共鸣”,单个群组发展大了,也就会逐步向论坛化发展。所以,即使是分众结构做的最好的豆瓣,据统计,其热门小组也只占到了所有小组1%不到,但是话题数和访问量却占了超过60%以上。所以,即使是“长尾”,这个尾巴比起身子和头部仍然是比较小的。

  追述社区发展历史,真正意义上成功的群组只有一个——百度贴吧。在百度贴吧迅猛发展的时候,很多网站都纷纷效仿,在功能和用户体验上都不比百度贴吧差,但是即使是Q吧以及搜狐贴吧都没有真正形成爆发式增长。原因很简单,百度贴吧的成功不在于贴吧本身的产品结构,而是在于它并非独立的社区产品,它是和百度的强大搜索引导密切相关的。因为巨大的搜索导入,这个互联网最大的应用成为贴吧能够成功的最大核心动力。无论是和BBS比较还是和其他社区比较,贴吧的用户使用成本都非常低,你根本不需要记住版块的名称,不需要记住斑竹和里面的话题,随时搜索就可以进入。

  由于群组本身的产品架构,除了用户自建这一个特性外,它本身和BBS没有特别大的差异,由于也是发帖回应,新帖靠前这样的传统论坛机制,同样是以“话题”作为吸引关注和回应,因此,它在本身的内容吸引力和交互促进动力上也是遵循着论坛同样的原则,也就是说,除非群组的人群在加入群组之前本身就有很强的“信任关系”,否则它一定也是热版更热,冷版更冷。话题质量,回应人数,回应的质量,传播的途径,这些都会影响参与者的参与热情。一般来说,对于新论坛或者新群组,每日新帖更新少于5条,跟帖少于10条,总帖子页数少于3页以上,发帖人数少于20人,那么这类小组就比较难以形成持续的活跃。豆瓣相对来说,有一点例外,这基于两方面,一方面,豆瓣上的很多好友的建立是基于较强的信任关系;另外一方面,豆瓣以社区文化作为其非常重要的一个聚合因素,而这类社区文化则更多的是以“共同的话题内容”作为聚合的点,所以小众群体比较容易形成针对共同感兴趣的话题进行交互(事实上,豆瓣的用户本身的UGC贡献度也比一般社区高)

 

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  前面讲了这么多,回到SNS的话题,SNS有几点特性对于群组的活跃分别有不同的影响,有好的方面 ,也有不好的方面。

  1、SNS本身的信息组织和传播方式是通过以个人为中心的人际关系圈来传播的,内容的组织也是以关系来组织的,“我”看到的信息都是我的朋友创建和分享的信息,这些信息并不局限在某类“话题”。

  而 SNS的主要信息传播渠道是FEED(好友动态),大部分用户只通过这一主渠道来消费信息。用户能够对信息进行选择和调整只有一个途径,就是控制自己好友的品质,而这一点,基本上只有少数高端用户才会做,并且使用成本并不低。从这个角度我们就可以看出,对于以话题来聚合人群的群组,在SNS社区架构下,本身就已经处于边缘化的位置。它只占据了SNS中的二级渠道,所谓二级渠道,就是用户并不能在SNS网站的首要渠道(FEED)里面集中地看到,而只能通过好友FEED中的话题内容这个相对零散的入口来参与。而这种零散的入口结构,本身就不符合对于“话题消费”的社区用户的需求。事实上,大家可以看到百度贴吧的改版,原来百度贴吧只有一个搜索框,但是改版后的贴吧首页,增加了很多推荐内容和聚合专题,为什么要这么改,因为即使百度如此强大的搜索入口,依然无法满足“话题消费”的用户需求,用户需求上需要对聚合内容进行选择。所以现在的百度贴吧,事实上是兼顾了传统BBS的大众社区的需求和贴吧的分众社区的需求。

  2、SNS对于群组有一方面应该是有力的,那就是SNS是基于关系型的社区,因此,从用户间的信任关系来说,比起纯话题社区应该具有更大的交互动力。按说,你的朋友发了一个话题,你应该比一个陌生人发一个话题更有回应的动力。

  然而,两方面的因素,使得SNS对于群组的这一优势被消耗掉了。一方面是因为前面讲过的SNS的信息消费的主渠道已经被FEED占了,这就形成了用户在 SNS网站形成了FEED消费的习惯,而不太愿意切换到话题消费去。另外一方面,在于目前大量的中国的SNS并非真正意义的基于现实人际关系的网络,比如,我的好友中,只有极少数是我熟悉是的人,虽然号称好友,但是很多依然是陌生人。这些“好友”甚至远远不如豆瓣里面彼此认同的“装13知音”更有交互动力。

  所以,对于SNS来说,群组势必沦为鸡肋应用,这是由于用户信息消费的特性和SNS的信息组织形式特性本身所决定的。运营上基本上很难有太大促进。

  总结一下:SNS社区里群组难以形成热度的原因:

  1、没有巨大的搜索入口作为支撑

  2、SNS主体信息引导渠道是基于人脉传播,而非“共同话题”,话题消费在SNS里是二级渠道。

  3、群组由于曝光渠道的少,所以内容的数和量难以达到一个引发爆发响应的临界点。

  4、SNS的人际关系大多是弱关系,所以很难形成基于关系的热回应。

  最后,大家可以注意新浪朋友的做法,他们试图发挥新浪的特性(优质内容的普遍关注),整个SNS强调共同关注话题,把热门话题和话题搜索作为核心突出。但是这样的尝试我认为很难真正的成功,因为从根本上,SNS的基于人际信息交互传播的方式和基于共同话题的交互方式从结构上是冲突的,这样的整合会非常难。

 

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